美国电商突破10万亿：繁荣背后的“大洗牌”，中小卖家还有机会吗？
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2025年第三季度，美国电商迎来了一个历史性时刻： 累计销售额突破10万亿美元大关。
这一数字不仅代表了规模的飞跃，更预示着市场运行逻辑的根本性转变。
图源：Marketplace Pulse
• 单季对比： 2025年Q3交易额达 2750亿美元 ，超过1999-2005年Q2累计的2700亿美元，规模较早期呈指数级增长。
• 增长轨迹： 自1999年美国商务部开始统计以来，美国电商市场经历了 三个增长阶段 ，仅两次受全球危机短暂干扰 （2008-2009年金融危机和2020-2021年疫情） 。
三阶段增长规律：从爆发到成熟
• 萌芽期（2001-2007）： 线上购物从“新奇”变“必需”，几乎每季度增长 20%-40% ；
• 扩张期（2010-2019）： 增长放缓至 10%-20% ，仅1个季度偏离区间；
• 成熟期（2022年至今）： 进入稳定期，增速维持 5%-10% ，2025 Q3增速5.2%，成为成熟市场新基线。
数据增长背后的意义
“回归常态”的市场校准
疫情期间 （2020-2021年） 的爆发式增长并非“永久性突破”，而是 “借来的增长” 。
2025 Q3数据确认市场已 回归疫情前增长轨迹 ，电商渗透率与零售份额占比增速同步放缓，符合成熟行业规律。
规模效应下的增长韧性
尽管5%-10%的增速远低于早期，但因基数扩大，单季度新增销售额超过早年全年，且“复利效应”显著。
下一个10万亿美元累计销售额将比首个10万亿美元更快达成。
竞争格局转变，以亚马逊为例
根据Marketplace Pulse的最新观察，亚马逊的卖家生态正在发生转变， 卖家注册数量在2025年触及十年新低 。
亚马逊已 从“创业实验平台”转变为“成熟企业的基础设施” ，中小规模、适度盈利的运营模式变得难以生存。
新卖家注册创十年新低
2025年亚马逊全球新注册卖家仅 16.5万人 ，较2024年 下降 44% ，为2015年Marketplace Pulse追踪数据以来最低，且全球市场同步下滑。
2025年新注册卖家构成如下：
• 中国卖家： 占比59.9%（ 虽较2024年下降2.4%，但仍居首位）
• 美国卖家： 占比16.3% （较2016年的70.8%持续下滑）
新卖家注册数下降，反映出亚马逊正通过政策收紧和合规要求，主动筛选掉低端、同质化的出海卖家。
活跃卖家“减量提质”
2025年亚马逊活跃卖家的数量虽有所下降，但头部卖家集中度大幅提升。
• 活跃卖家数量 从2021年的240万降至2025年的165万 （减少31.25%）
• 年收入超百万美元的卖家 从6万增至10万+
• 年收入超1亿美元的卖家 从50家增至235家 （增长近4倍）
卖家数量减少，但 “每个卖家的机会” 反而扩大：
• 2021-2025年， 活跃卖家人均流量增长31% ，竞争从“数量”转向“质量”。
• 美国第三方GMV达 3050亿美元 ，全球达 5750亿美元 ，且仍在保持增长。
亚马逊目前的运营重心已从“扩充SKU数量”转向“提升用户体验”。
这意味着流量和资源正加速向具备品牌力、供应链柔性以及合规能力的成熟卖家靠拢。
非专业卖家因无法应对成本压力退出，市场转向 “资本+能力驱动” ，卖家需同时掌握：
• 广告优化 （从可选变为必需）
• AI驱动的运营工具
• 复杂供应链管理
• 多平台布局能力
且 长期销售 是验证成功的核心指标。数据显示，Top 10000卖家中 超60% 在2019年前注册。
注：以上数据来源于Marketplace Pulse
亚马逊计划再裁1.6万人
2026年1月28日，亚马逊宣布将 再裁员约1.6万人 ，这是继2025年10月 裁员1.4万人 后的第二轮大规模调整。
☞ 详见文章 亚马逊：裁员1.4万人，加码AI！这将只是开始
亚马逊正在通过削减中层和优化组织架构，以应对高企的人力成本。
图源：Amazon News
• 两轮裁员合计： 约 3万个 企业岗位
• 涉及部门： AWS、零售、Prime Video、人力资源等
• 美国本土员工可获90天内部转岗期，国际员工按当地法规调整；
• 未找到新岗位的员工可获得离职补偿金、再就业服务、医保延续等过渡支持。
亚马逊此前将裁员与AI关联，认为AI能帮助更快更高效地工作。
尽管亚马逊CEO后来澄清裁员主因并非AI，但明确表示：随着AI自动化常规工作，企业员工规模可能长期收缩。
同时，砍掉低效业务 （计划关闭Amazon Fresh和Amazon Go实体店，专注Whole Foods和配送服务） ，将资源集中在AI驱动的物流体系和高利润率的云服务上。
给跨境卖家的三点启示
• 规模不等于红利： 10万亿是市场的胜利，但不一定是普通卖家的胜利。市场进入了更专业、更吃资本、更看重内功的“硬核阶段”。
• 效率是关键竞争力： 亚马逊的裁员逻辑同样适用于卖家。在经营成本高企的今天，提升人效、利用AI工具优化运营是生存下去的关键。
• 品牌力是护城河： 随着卖家注册数减少、竞争格局转变，拥有忠实粉丝群体的品牌型卖家，将比单纯追求流量的卖家拥有更强的议价权和抗风险能力。
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